It’s a match! Wie Programmatic Advertising die Datenpräzision und das Zielgruppenverständnis verbessert
Für Programmatic gibt es keine Zielgerade, denn durch die rasanten Weiterentwicklungen der Technologien verschiebt sich die Ziellinie immer wieder aufs Neue. Das Spielfeld, die Player und die Spielregeln ändern sich ständig, neue Herausforderungen entstehen. Programmatic muss am Ball bleiben und immer wieder neue Lösungen und Antworten finden. Hand in Hand mit Programmatic werden neue technische Lösungen entstehen, wie beispielsweise das digitale Prospecting.
Programmatic als Grundfeste mit neuen Perspektiven
Über die Jahre hat sich Programmatic als Grundfeste in der digitalen Werbung etabliert. Während es in seinen Anfängen als eine Art „Restplatzvermarktung“ diente, geht es heut eben nicht mehr nur um „Restplätze“, sondern um Premiuminventar. Die Buying-Strategien haben sich mittlerweile zugunsten von Programmatic verändert. Denn durch den sich rasant ändernden Medienkonsum, wird es für Unternehmen immer wichtiger, in welchen Umfeldern ihre Werbebotschaften platziert werden. Botschaften sind in den letzten Jahren individueller geworden.
Es zeichnet sich ein klarer Trend ab: Die sogenannte Hyperpersonalisierung von Werbebotschaften und die präzisen User*innen-Ansprache erfolgt datengetriebener denn je. Man denke hier an die Produktvermarktung: Statt historische Daten für Produktempfehlungen zu nutzen, werden Daten über Kaufverhalten und Präferenzen für die zielsichere Ausspielung genutzt. Wer kennt das nicht, wenn man gerade der letzten Episode seiner Lieblingsserie auf Netflix „nachtrauert“ und man schon die nächste Serie vorgeschlagen bekommt, die man tatsächlich nicht weniger spannend findet.
Die Hyperpersonalisierung von Werbebotschaften und die präzisen User*innen-Ansprache erfolgt datengetriebener denn je. Durch Programmatic Prospecting schafft man zusätzliche Reichweite und nutzt neue Potenziale, um den Bedürfnissen von Konsument*innen noch besser gerecht zu werden.
Programmatic Prospecting
Für Werbetreibende ist es nicht neu, Kampagnen anhand eines fiktiven Konsumenten, sprich einer Persona, zu planen. Der nächste Schritt ist die Abbildung von tatsächlichen Daten. Es geht um die Nutzung von hyperprofilierten Zielgruppen, die das Prospecting, also die Suche nach potenziellen Kund*innen, auf eine neue Stufe heben. werden. Basierend auf den Datenattributen der User*innen-Profilen werden mittels Look-alike-Modellierung Annahmen abgeleitet, um weitere User*innen-Profile der bestehenden Zielgruppe hinzuzufügen.
Bestehende Datensätze werden mit ähnlichen User*innen verglichen und um logische übereinstimmende Eigenschaften erweitert. So vergrößert sich die tatsächliche Zielgruppe stetig. Dadurch schafft man nicht nur mehr Reichweite, sondern durch detaillierte Insights wird das Matching der Werbebotschaft mit der Intention der User*innen immer weiter verfeinert.
Infolge können programmatische Kampagnen erstellt werden, die automatisch auf Trigger-Punkte reagieren. Basierend auf dem jeweiligen Zielgruppenprofil ist ersichtlich, welche*r User*in zu welchem Zeitpunkt welchen Bedarf hat. Dementsprechend wird die passende Werbebotschaft ausgespielt.
Die Conclusio: in Zukunft hat das „Wann“ eine ganz neue Bedeutung. Es wird in Zukunft noch mehr darum gehen, wo sich die jeweiligen User*innen auf der Customer-Journey befindet, um diese perfekt zu den Dienstleistungen und Produkten der Werbetreibenden abzuholen.
360 Grad: die Zukunft des digitalen Marketings
Das Prospecting wird an Bedeutung gewinnen, auch in Hinblick auf die Vision „Media 360“. Programmatic wird sich durch beständige Weiterentwicklung mit allen neuen Entwicklungen und Lösungen verschränken und so für einen Innovationsschub sorgen. Vorangetrieben wird dadurch auch Media 360. Seit Jahren arbeiten wir daran, alles aus einer Hand buchen zu können.
Mit Programmatic TV oder Programmatic OOH ist das teilweise bereits wahrgeworden, aber fertig sind wir noch lange nicht. Das datengetriebene Marketing auch ohne Drittanbieter-Cookies birgt langfristig betrachtet einen großen Vorteil, nämlich, dass wir Media 360 immer näherkommen und immer mehr klassische Medien auch Teil der programmatischen Welt werden. Die Zukunft liegt darin, alles aus einer Hand zu buchen, Datenströme kanalübergreifend zu konsolidieren und das User*innen-Profiling auf ein neues Level zu heben. Nur so finden unsere Werbebotschaften auch in Zukunft treffsicher zu den passenden Empfänger*innen.
Apropos Drittanbieter-Cookies: Für Unternehmen, die nicht auf First-Party-Daten setzen können, wird mit dem Ende der Drittanbieter-Cookies alles anders. Das ist kein Grund zur Panik, denn es gibt wegweisende Alternativen. Das datengetriebene Marketing hat die Chance, sich im Einklang mit neuen Technologien weiterzuentwickeln.
Programmatic hat dabei einen gewaltigen Startvorteil, da man über Jahre gelernt hat, technische Möglichkeiten und deren Zusammenhänge zu verstehen und voranzutreiben. Die Aktivierung und Nutzung von Daten werden in Zukunft klar im Fokus stehen. Das Zusammenspiel von Supply Side Platforms (SSPs) und Demand Side Platforms (DSPs) zu Data Management Platforms (DMPs) und Customer Data Platforms (CDPs) sowie Data Clean Rooms (DCRs) wird die Basis einer erfolgreichen First-Party-Data-Strategie sein.
Auch Sie wollen wissen, wie Sie die Daten-Power für Ihre Werbekampagnen noch besser nutzen können? Unsere Expert*innen stehen Ihnen mit Rat und Tat zur Seite. Rufen Sie uns an +43 1 522 7220-0 oder kontaktieren Sie uns per Kontaktformular.
