2023: Das Jahr des kollektiven Marketings



Der Beginn des Jahres bietet sich an, einen Blick in die Zukunft und auf kommende Trends zu werfen. Unsere Expert*innen haben lange über ihre Einschätzungen diskutiert und waren sich in einem einig.

 

Es ist besser, gemeinsam Trends zu setzen, als ihnen zu folgen. Wir sollten als Kollektiv das Marketing von morgen gestalten, um wechselseitig von einander zu profitieren.

 

Die vergangenen Jahre haben gezeigt, dass die einzige Konstante die Veränderung ist. Das ist nicht neu, aber so schnell, wie sich die Welt in den letzten Jahren gedreht hat, konnte einem dann doch schwindelig werden. Die Covid-19-Pandemie, der Angriff Russlands auf die Ukraine, die Energiekrise – all diese Ereignisse haben zwar nicht unmittelbar mit unserer Profession zu tun, betreffen uns aber mittelbar. Ob die neuen Arbeitsmodelle, die durch Lockdowns einen Schub erfahren und die Digitalisierung vorangetrieben haben, oder das veränderte Verhalten der Konsument*innen durch Kontaktbeschränkungen: Auch die Werbebranche musste schnell auf die veränderten Rahmenbedingungen reagieren. Wir schlussfolgern daraus, dass wir ins Tun kommen müssen. Als Branche sollten wir nicht abwarten, um zu sehen, welche Trends sich durchsetzen, sondern gemeinsam das Marketing von morgen gestalten – sozusagen als Kollektiv, um wechselseitig voneinander zu profitieren.

Die Sache mit den Cookies

2022, 2023 oder doch erst 2024 – Google verschiebt das Ende der Third Party Cookies eins ums andere Mal, andere Browser haben es schon längst getan. Das heißt, besser heute als morgen sollten Werbestrateg*innen auf andere Systeme und Möglichkeiten umstellen oder zumindest neue Alternativen auf die eigenen Ansprüche hin getestet haben. Mit dem Ende der Drittanbieter-Cookies sollten wir nicht einfach auf die nächstbeste Alternative setzen, sondern rechtzeitig noch zielführendere Prozesse etablieren. Unabhängig davon, wann Google tatsächlich den Stecker zieht, empfehlen wir insbesondere großen Unternehmen schon jetzt auf Data Clean Rooms (DCR) zu setzen. In erster Linie geht es dabei darum, Datensilos aufzubrechen bzw. diese zu vereinheitlichen. Ein erster wichtiger Schritt wäre die abteilungsübergreifende Vernetzung konzerninterner Datenstrukturen mittels Compliant Computing. DCR bieten die Möglichkeit, wertvolle Insights für Marketing- und Salesaktivitäten zu gewähren. Die Daten bleiben dabei selbstverständlich verschlüsselt und der Datenschutz ist in vollem Umfang garantiert. Wenn das konzernintern funktioniert, sollte sich das Unternehmen in einem nächsten Schritt auch gegenüber Externen öffnen und mittels datenschutzkonformen Datensharing wechselseitig profitieren. Wie datengeschützte Mediaplanung durch neue aggregierte Erkenntnisse funktioniert, kann gerne in folgendem Blog-Beitrag nachgelesen werden. Generell agieren viele Marktteilnehmer*innen aus unserer Sicht noch zu vorsichtig und zu misstrauisch. Es geht nicht darum, jemandem etwas wegzunehmen. Es geht auch nicht darum, dass es bessere oder schlechtere Daten gibt – jede*r hat unterschiedliche Daten, die durch den DCR neue Erkenntnisse für das Targeting bringen. Niemand verliert, alle gewinnen. Im neutralen und geschützten Umfeld der DCR werden Datensätze gegeneinander abgeglichen und aggregiert, um diese in verschlüsselter Form mit Partner*innen zu teilen. Die eigene Datenhoheit sowie der Schutz der Privatsphäre der User*innen bleiben dabei unangetastet. Zurückhaltung ist aus unserer Sicht hier fehl am Platz.

Retail-Media neu gedacht

Zugegeben, wir haben intern diskutiert und sind uns selbst nicht in allen Punkten einig. Einig sind wir uns aber darin, dass der Begriff Retail-Media noch nicht abschließend definiert wurde. Und auch hier beobachten wir, dass heimische Unternehmen oft noch zu ängstlich und vorsichtig sind. Stellen Sie sich vor, Sie kaufen bei einem großen Möbelhaus online einen neuen Kasten und bekommen gleich eine Anzeige eines Drittanbieters für das passende Werkzeug dazu. Niemandem wird geschadet, allen ist geholfen. Intelligent und user*innenfreundlich umgesetzt, könnten durch dieses branchenübergreifende Up-Selling im Endeffekt alle profitieren: die Unternehmen, weil sie Waren verkaufen und Kund*innen an sich binden, die Kund*innen, weil sie mit Mehrwert serviciert werden. So gesehen ist auch das neue Retail-Media am Ende des Tages ein Austausch von Daten und erfordert Vertrauen zwischen den Unternehmen. Auf jeden Fall sehen wir Retail-Media als Wachstumsmarkt, der aber nur weiterwachsen wird, wenn sich alle Marktteilnehmer*innen öffnen. Gerade auf einem kleinen Markt wie Österreich müssen wir zusammenkommen, um unser volles Potenzial auszuschöpfen.

Programmatic: neue Opportunities durch neue Technologien

Die Möglichkeiten der Demand-Side-Platform (DSP) werden sich weiterentwickeln und wohl darauf hinauslaufen, dass das gesamte Medienspektrum zukünftig darüber gebucht werden wird: Radio, TV, OOH und online. Einen Schritt weiter gehen unabhängige Plattformen wie beispielsweise The Trade Desk. Unter dem Begriff „Omnichannel-DSP“ werden programmatische Kanäle nicht nur über eine Technologie ausgesteuert, sondern auch miteinander verknüpft. Zwei Entwicklungen beschleunigen den Trend zu Omnichannel-Kampagnen: Das rasante Wachstum von Connected TV zeigt, dass viele Nutzer*innen ihr Fernsehverhalten verändern und zunehmend auf individuelle und zeitungebundene Inhalte setzen. Durch die fortschreitende Digitalisierung des TV lässt sich der Werbekanal besser in Multichannel-Kampagnen integrieren. Der zweite Faktor sind die neuen Identity-Standards. Sie sorgen dafür, dass die Modelle und Methoden zur kanalübergreifenden Aussteuerung auf Daten beruhen, und es wird angenommen, dass sich diese auch als verlässliche Identifikation im Hinblick auf cookieless Alternativen etabliert. Unabhängige Plattformen, die unterschiedliche Inventarquellen, Datenpartner*innen und Messmethoden kombinieren, ermöglichen Werbetreibenden in Millisekunden die relevantesten Anzeigenplätze kanalübergreifend zu identifizieren und zu belegen.

Social Media: Umsatzbringer und Support-Center

Das eigene Image zu stärken, Produkte zu präsentieren und eine Community an „Brand Lovers“ aufzubauen waren einst die Grundgedanken von Social Media im Marketing-Mix. Mittlerweile haben soziale Netzwerke immensen Einfluss auf die weltweit kontinuierlich steigenden E-Commerce-Umsätze. Social ist heutzutage ein wichtiges Zugpferd für E-Commerce – nicht zuletzt, weil die gesamte Customer Journey innerhalb eines Kanals abgebildet werden kann. Der Gedanke, Social Media als Vertriebsweg zu nutzen, ist eigentlich nichts Neues. Wirtschaftlicher Erfolg wird seit jeher von Trends, Austausch über Erfahrungen, Empfehlungen und Kritiken geprägt. Womit man aber auch in Zukunft, im Vergleich zu traditionellen Online-Shops, punktet, ist der Aufbau von persönlichen Beziehungen und Authentizität. Durch Kommentare oder das Teilen von Beiträgen erhält das Produkt oder die Marke zusätzlichen Aufwind. Ein Erfolgsbeispiel sind Stories, denn in Sachen Social Commerce haben sie großes Potenzial. Mit originellen Stories lassen sich Aufmerksamkeit und Reichweite bedeutend steigern. Gewiss ist: Social Commerce darf zukünftig in der Vertriebsstrategie von Unternehmen nicht fehlen und wer sich damit noch nicht beschäftigt hat, sollte gleich damit beginnen.
Durch die rasante Entwicklung im Social Commerce übernehmen Social-Media-Teams immer öfter die Rolle des Support Centers. Neben Community Management wird auch die unmittelbare und effiziente Reaktion auf Kund*innenanfragen immer wichtiger. Für Unternehmen, die auf Social Media aktiv sind, bedeutet das, Ressourcen im Support zu schaffen sowie Prozesse und Richtlinien, wie z.B. Antworten auf häufig gestellte Fragen, stetig zu professionalisieren.
Auch das Metaverse bietet Unternehmen insbesondere im Bereich Shopping neue Möglichkeiten. Marken finden dort ein neues virtuelles Zuhause, um mit Kund*innen in Kontakt zu treten. Auch wenn virtuelles Shopping noch in den Kinderschuhen steckt, die Zukunft hat bereits begonnen. Unternehmen sollten die Wachstumschancen, die sich durch diese Art des E-Commerce bieten, ausloten. Virtuelle Shops mit ebenso virtuellen Umkleidekabinen und viele andere Ideen werden ein intensiveres, persönlicheres Shopping-Erlebnis bieten und sich als neues digitales Spielfeld für Unternehmen etablieren.

SEA: Automatisierung als Performancebringer

Suchmaschinenmarketing (SEA) ist in der digitalen Zeitrechnung eine relativ alte Disziplin. Gleichzeitig entwickelt es sich ständig weiter und lernt kontinuierlich dazu. Künstliche Intelligenz (KI) und Machine Learning hat auch SEA fest im Griff. Das führt zu völlig neuen Prozessen bei Google, die von Automatisierung geprägt sind, und mündet mitunter in Performance-Max-Kampagnen. Dieser Kampagnentyp wird vollautomatisiert durch den Google-Algorithmus ausgesteuert. Die Ausspielung der Ads erfolgt nicht mehr keywordbasiert, sondern anhand von Nutzer*innensignalen. Anzeigen werden automatisch zur passenden Zeit an die richtige Zielgruppe ausgespielt, was die Konversionsrate drastisch erhöhen soll. Unsere Expert*innen sprechen von großer Zeitersparnis im Kampagnensetup und sind von der Performance überzeugt. Trotzdem wird die KI das Know-how von SEA-Manager*innen nicht ersetzen können. Denn was auf den ersten Blick einfach aussieht, erfordert sehr viel Erfahrung im Kampagnenmanagement. Damit die Performance-Max gelingt, müssen Strategien genau durchdacht, geplant und intensiv vorbereitet werden. Da die Ads über alle Google-Kanäle ausgespielt werden, muss außerdem festgelegt werden, welche Digitalmarketing-Assets wann zum Einsatz kommen. Wenn beispielsweise unterschiedliche Produkte beworben werden, reicht nicht mehr eine einzelne Werbe-Strategie. Unterschiedliche Strategien für die verschiedenen Zielgruppen, mit den jeweils passenden Assets und Inhalten sind für den Erfolg der Performance-Max essenziell. Das Werbebudget muss sehr genau kalkuliert werden, da Anpassungen an CPC-Gebote nicht mehr möglich sind. Und noch einen Nachteil hat die schöne neue Welt: In Hinblick auf die Zielgruppendefinition machen die neuen Algorithmen Advertising zu einer Blackbox. Automatisierung bringt weniger Insights und Learnings für das eigene Marketing – umso wichtiger ist es, auch in Zukunft nicht auf First Party Daten oder damit einhergehenden Alternativen zu vergessen. Mit dem Ende der Third Party Cookies wird die Erhebung relevanter Nutzer*innendaten schwieriger. Solide First Party Datenstrategien, proprietäre, datengetriebene Zielgruppensegmente gewinnen an Bedeutung und sollten einher gehen mit neuer KI-gesteuerter SEA-Kampagnen.

Das Nischen-Dasein beenden

Das Gefährliche an Trends ist, dass oft alle aufspringen und dabei die Chancen der Nischen übersehen. Einer dieser Nischenbereiche ist aus unserer Sicht das Gaming. Und damit meinen wir nicht das In-Game-Advertising, also die Möglichkeit, Werbung in Spielen zu schalten. Wir denken an die Community, an die großen Gaming-Veranstaltungen wie Weltmeisterschaften, die ein Millionen-Publikum anziehen. Gaming verbindet, nicht nur das Spielen auch das Zuschauen wird immer beliebter, wie auch das Livestreaming-Portal Twitch erfolgreich zeigt. Trotz allem ist Gaming in unseren Breiten noch eine Nische in Sachen Werbung, in der jedoch richtig großes Potenzial schlummert. Bedenken sollte man hier, dass Gaming längst keine rein technik-affine, männliche Zielgruppe widerspiegelt. Gaming trifft heutzutage auf eine sehr heterogene Zielgruppe – ein Beispiel: jeder*r zweite Deutsche über 65 spielt regelmäßig, wie eine aktuelle Studie von Deloitte zeigt.
Genau deswegen sollten wir hier Werbemöglichkeiten forcieren und Zielgruppen definieren: Gamer wie Influencer, die wir digital und vor Ort auf Messen und bei Gaming-Events erreichen können. Hier hinzuschauen und selbst zu*r Trendsetter*in zu werden, in dem Targeting neu gedacht wird, könnte sich am Ende des Tages auszahlen. Und mit Sicherheit ist Gaming nicht die einzige Nische, die es zu besetzen gilt.

Immer am Puls der Zeit“ ist das Credo unserer Werbe-Expert*innen. Sie unterstützen Sie gerne dabei, Trends für Ihr Unternehmen tatsächlich in die Praxis umzusetzen. Unsere Expert*innen stehen Ihnen immer mit Rat und Tat zur Seite. Rufen Sie uns an unter +43 1 522 7220-0 oder kontaktieren Sie uns über unser Kontaktformular.