Win-Win-Win: Retail Media als Erfolgsbooster für alle
Da das Aus für Third-Party-Daten in großen Schritten naht, gilt es, neue innovative Lösungen für erfolgreiches Werben in der Post-Cookie-Ära zu finden und zu etablieren. Der Einsatz von First-Party-Daten wird hier eine zentrale Rolle spielen. Retail Media gehört zu einem der spannendsten Werbekonzepte, die der „Cookiecalypse“ Paroli bieten. Was steckt dahinter, wie können Händler, Werbetreibende und Konsument*innen von Retail Media gleichermaßen profitieren? Wie sieht es am österreichischen Markt aus? Wir haben das Thema näher beleuchtet.
Die Pandemie hat den E-Commerce noch einmal ordentlich befeuert. Immer mehr Menschen kaufen bequem von daheim aus ein und das betrifft längst nicht nur technische Geräte oder Kleidung, sondern mittlerweile auch den wöchentlichen Supermarkt-Einkauf. Laut Prognosen soll alleine der US-Retail-Media-Markt in den nächsten fünf Jahren um 25 % pro Jahr auf 100 Mrd. Dollar anwachsen. Prognosen, an denen sich auch die europäischen Märkte orientieren können.
Dazu kommt, dass Konsument*innen ihre Wunschprodukte vermehrt direkt auf den Websites der Anbieter und nicht mehr über Suchmaschinen finden. Der erhöhte Traffic eröffnet den heimischen Retailern ein gewinnbringendes Geschäftsmodell: Retail Media. Kurz gesagt handelt es sich dabei um Werbeplatzierungen auf Websites oder Apps von Händlern, aber auch am Point of Sale (POS). Automatisch können auf der Startseite, auf Kategorieseiten, auf Suchseiten oder auf Produktseiten individuelle Ads ausgespielt werden, die Konsument*innen in unterschiedlichen Phasen ihrer Customer Journey erreichen. Für Händler zahlt es sich aus, die eigene Website von einer reinen Handelsplattform zu einer Werbeplattform weiterzuentwickeln.
Durch Retail Media werden Händler zu Medienunternehmen. Der große Vorteil liegt in den 1st Party-Daten, denn Händler kennen ihre Kund*innen genau. Um das volle Potenzial dieser Datenschätze zu nutzen, braucht es ein starkes Netzwerk, auch in Österreich. Davon werden langfristig alle Marktakteur*innen profitieren.
Sabine Auer-Germann, Geschäftsführerin adverserve
Win 1: Zusätzliches Geschäftsmodell für Retailer
In der Vergangenheit hat sich das Retail Marketing auf Rabatt-Aktionen und andere Preisvorteile beschränkt. Am POS waren neben dem Händler eigentlich nur endemische Kund*innen aktiv, also Marken, die auch im jeweiligen Geschäft gelistet sind. Der Wachstumsmarkt E-Commerce hat alles verändert: Konsument*innen sind nicht mehr einfach nur im Baumarkt, sondern vielleicht schon mit dem nächsten Klick im Drogeriemarkt und gedanklich bereits beim Elektronikfachhändler.
Heute müssen wir die Customer Journey breiter denken – mit Abzweigungen, Kreuzungen und mehrspurigen Fahrbahnen. Während Händler in ihren physischen Märkten bis jetzt nur endemischen Kund*innen Werbe-Aktionen ermöglicht haben, erweitert das neue Geschäftsmodell den Markt um nicht-endemische Kund*innen. Es reicht allerdings nicht, Inventar (also Werbeplätze) zu schaffen und selbst zu vermarkten. Um den Traffic auf der eigenen Website zu monetarisieren, braucht es auf dem österreichischen Markt ein Netzwerk mehrerer Anbieter. Werbetreibende buchen dann nicht explizit bei einem einzigen Händler, sondern nutzen das Netzwerk, um mit datengetriebenem Marketing ihre Zielgruppe punktgenau zu erreichen.
In einem ersten Schritt sollte möglichst schnell zumindest das Standard-Inventar, etwa Banner, angeboten werden. In Folge kann das natürlich um individuelle Lösungen erweitert werden – dabei sind den Möglichkeiten kaum Grenzen gesetzt. Es geht schließlich darum, Markenerlebnisse zu schaffen – Onsite wie Offsite: Von Newslettern bis hin zu Werbemöglichkeiten am physischen POS, wie beispielsweise Screens, ist alles möglich. Dank datengetriebenem Marketing lässt sich das physische Inventar am POS mit digitalen Schaltungen im Netz über den gesamten Marketing-Funnel verbinden und abgleichen. Bevor wir die Zukunftsmusik spielen, sollten wir aber einmal mit den Grundlagen beginnen und Retail Media in Österreich etablieren. Und übrigens, wer jetzt Angst davor hat, dass der Mitbewerb mit günstigeren Angeboten den Warenkorb crasht und Kund*innen abzieht, kann beruhigt sein. Mittels Inclusion- und Exclusionlists lässt sich steuern, wer auf der eigenen Website werben darf und wer nicht.
Win 2: Direkt in den Funnel – ganz ohne Third-Party-Cookies
Der vermutlich größte Vorteil für Werbetreibende: Wenn Kund*innen bereits auf der Händler-Website surfen, sind sie bereits tief in den Awareness-Funnel vorgedrungen. Die meisten von ihnen haben ein tatsächliches Kaufinteresse und eine klare Suchintention: Sie bummeln nicht mehr, sondern suchen nach Lösungen für ihre Probleme und Bedürfnisse. Im Idealfall haben Konsument*innen schon konkrete Produkte im Visier. Das heißt, sie wissen sogar schon ganz genau, was sie kaufen möchten und sind dabei den Warenkorb zu füllen – eine große Chance für Werber, mit gezielten Schaltungen die Kund*innen für sich zu gewinnen.
Wichtig dabei ist natürlich für den Retailer, dass Konsument*innen nicht von ihren Warenkörben weggeleitet werden. Dies muss man in einem strategisch durchdachten Tagging-Konzept für die Website berücksichtigen. Retailer verfügen über eine Fülle an Transaktionsdaten und können auf Basis ihrer First-Party-Daten datenschutzkonforme Insights liefern. Sie wissen, was ihre Kund*innen bereits gekauft oder auf der Merkliste gespeichert haben. Und sie wissen in der Regel auch, wer hinter den Nutzerprofilen steckt und verfügen über soziodemographische Daten. So erreichen Werber die Zielgruppe punktgenau und im richtigen Moment. Sie profitieren von einem vollen Optimierungspotenzial der Umsatz- und Medienausgaben. Und sie können ihre Werbestrategien datengetrieben noch konkreter auswerten. Gerade in Hinblick auf die Post-Cookie-Ära ein wichtiges Instrument.
Win 3: Die Angebote, die ich brauche
Konsument*innen profitieren von maßgeschneiderten Angeboten im richtigen Moment. Vor allem dann, wenn nicht nur endemische, sondern auch nicht-endemische Kunden werben. Um das zu veranschaulichen: Stellen Sie sich vor, Sie surfen auf der Website eines heimischen Elektronikanbieters und fragen sich gerade, ob Sie den neuen 75-Zoll-Fernseher liefern lassen sollen und ein paar Tage darauf warten oder ob er sich doch irgendwie mit der Straßenbahn transportieren lässt. Da kommt wie gerufen eine Anzeige eines Carsharing-Anbieters, der Ihnen das passende Auto für den Transport zu einem unschlagbaren Preis anbietet. Sie klicken auf Click & Collect und können Ihr Produkt noch am selben Tag abholen. Datengetriebenes Marketing kann mittels Dynamic Creation Optimization kurzfristig auf das Verhalten der User eingehen und Botschaften individuell anpassen. Und keine Sorge wegen der Daten: Erstens werden personenbezogene Daten niemals weitergegeben, die Zielgruppenansprache erfolgt durch entsprechende Datenlösungen verschlüsselt. Zweitens wird ein österreichisches Retail-Netzwerk selbstverständlich auf europäische Lösungen setzen und komplett datenschutzkonform arbeiten.
Fazit: Österreich braucht ein eigenes Retail Media-Netzwerk
Aus unserer Sicht führt an Retail Media kein Weg vorbei. Aufgrund des wachsenden Markts werden sich die Umsätze für Retail Media in Europa bis 2026 verdreifachen und auf geschätzte 25 Mrd. Euro erhöhen. Um diese Entwicklungen nicht zu versäumen, braucht es in Österreich ein eigenes Retail Media-Netzwerk. Gleichzeitig sollten wir in Österreich Datenallianzen bilden, um neue Datenlösungen wie Data Clean Rooms sinnvoll nutzen und mit einem Netzwerk verbinden zu können. Denn mit dem Wachstum des E-Commerce-Vertriebskanals steigt auch die Relevanz von Retailern als Werbeplattform. Retail Media sollten eine fixe Komponente und Standard in jeder Mediastrategie sein. Wir nehmen die Herausforderung an und beschäftigen uns bereits intensiv mit neuen Technologien und Monetarisierungsstrategien für Retail Media.
Sie finden Retail Media genauso zukunftweisend wie wir und möchten mehr zu diesem Thema erfahren? Melden Sie sich einfach bei uns, unsere Expert*innen stehen Ihnen gerne für Ihre Fragen zur Verfügung. Rufen Sie uns an unter +43 1 522 7220-0 oder kontaktieren Sie uns per Kontaktformular.
