Wenn die Website Umsatz frisst: Die unbequeme Wahrheit über versteckte Conversion-Killer

In einem wettbewerbsintensiven Markt ist es entscheidend, Kund*innen mit einer überzeugenden Storyline anzusprechen. Viel Herzblut und Budget fließen in die Kreation der Werbeformate, optimiert für die unterschiedlichen Medienkanäle, um Kund*nnen von den eigenen Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen.

Des Weiteren wird an der Mediastrategie gefeilt, die Zielgruppenansprache mit neuen, datengetriebenen Ansätzen perfektioniert – alles mit dem Ziel, die Nutzer*innen in der Customer Journey zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft zu erreichen.

Wenn die Kampagne nicht die gewünschte Performance zeigt, wird gerne ein wesentlicher Faktor übersehen: Website-Traffic allein bringt noch keine neuen Kund*nnen. Der eigene Webauftritt ist ein essenzieller Baustein der User Journey und ein entscheidender Gamechanger, wenn es darum geht, die Conversion-Rate zu steigern. Ob Nutzer*nnen die neueste Showcase downloaden, das Kontaktformular abschicken oder ein Produkt im Onlineshop kaufen, hängt maßgeblich davon ab, ob die eigene Website der Erwartungshaltung der Nutzer*innen entspricht.

Website-Conversion Fehler: Es gibt Sie doch (noch)

Wie oft haben Sie es selbst erlebt? Man klickt auf einen ansprechenden Werbebanner, wird auf die Website geleitet und erlebt große Ernüchterung: Der Ladezeit-Spinner dreht sich sekundenlang, die Navigation gleicht einem Irrgarten, es gibt keinen „Message-Match“, d.h. man wird auf die Startseite verlinkt, anstatt direkt auf die angeteaserte Produktseite. Umso ärgerlicher, wenn das gewünschte Produkt „out of stock“ ist oder es Darstellungsfehler auf der Registrierungsseite gibt, da sie nicht device-übergreifend optimiert wurde. Das Worst-Case-Szenario tritt ein: Nutzer*innen sind genervt und die User Journey endet mit einem „Auf Nimmerwiedersehen“.

Auf Nachfrage, warum diese Hürden nicht beseitigt werden, erhält man gerne die gleichen Antworten: Bewusstsein für die Probleme ist da, aber unterschiedliche, teils veraltete technische Systeme im Backend, unflexible CMS-Designs, fehlendes Budget und Manpower oder mangelnde Kommunikation zwischen Abteilungen hindern zeitnah die unerlässlichen Optimierungsmaßnahmen.

Der Ladezeit-Spinner dreht sich sekundenlang, die Navigation gleicht einem Irrgarten, es gibt keinen „Message-Match“ –  das sind immer noch typische Pain Points für  Website Nutzer*innen.

Fehlende User Experience und Website-Optimierung

Durch eine mangelnde User Experience und die unzureichende Website Optimierung auf Conversion Rates bleiben viele Leads ungenutzt und Umsatz bleibt auf der Strecke. Es gibt unzählige Beispiele, die belegen, dass schon kleine Anpassungen in der Customer Journey echte Conversion-Pusher sein können. Solange Marken und Shops mit besonderen Angeboten punkten können, werden Kund*innen mehr in Kauf nehmen und weiterhin dort einkaufen. Doch noch nie war der Markt so kompetitiv und dynamisch wie heute. Insbesondere junge, neue Marken und Shops zeigen, dass es auch anders geht.

Ihre Quick Wins für performante Website

Es gibt unzählige Stellschrauben, um die Website performanter zu gestalten und viele davon sind nicht immer mit großem Aufwand verbunden.

💥Core Web Vitals Check

Langsame Ladezeiten beeinträchtigen nicht nur die Conversions, sondern auch das Suchmaschinen-Ranking. Hohe Absprungraten führen zu wertvollem Traffic-Verlust, und Google bestraft Websites mit langen Ladezeiten, indem es sie schlechter rankt. Zu Recht, denn 70% der Nutzer*innen brechen einen Kaufprozess direkt ab, wenn er ihnen zu schwierig oder nervenaufreibend erscheint – zeigt eine Studie von Google.

Mit Pagespeed Insights können Sie Ihre Ladezeiten direkt testen und erhalten zudem hilfreiche und konkrete Optimierungstipps. Aber nicht nur die Ladezeiten spielen eine große Rolle, sondern auch das responsive Webdesign. Dazu muss man nur an das eigene mobile Nutzungsverhalten denken. Nicht umsonst fokussiert Google die Indexierung seit 2021 auf die mobile Version von Websites. Mit den Core Web Vitals (Ladezeit, Interaktion, Stabilität) hat Google zudem die wichtigsten Aspekte für Nutzer*innenerlebnisse definiert, um Hilfestellung zur Verbesserung des eigenen Online-Auftritts anzubieten.

Auch bei bestehenden Website-Templates sollte der Fokus bei Anpassungen oder für die Erstellung neuer Landingpages auf der mobilen Nutzung liegen. Website-Besucherinnen müssen die Website als (potenzieller) Kund*in einfach und intuitiv nutzen können. Website Consent muss auch auf Mobilgeräten korrekt und gut lesbar dargestellt werden. Klickbare Elemente dürfen z.B. nicht nah beieinander liegen, Buttons sollen in der Visualisierung klar identifizierbar sein und vor allem auch ohne Probleme klickbar sein. Registrierungsprozesse müssen als mobile Variante in kurze und in mehrere Schritte aufgeteilt werden und sich an die jeweilige Displaygröße anpassen. Ursprünglich aus dem Produktdesign stammend, gilt auch für das Web „Form follows function“. Denn was hilft das kreativste Design, wenn die Seite mobil nur eingeschränkt nutzbar ist.

💥User Experience – A/B und multivariate Tests

Es gibt mittlerweile viele Tools, mit deren Hilfe sich testen lässt, welche Anpassungen auf der eigenen Website zur Optimierung bestimmter KPIs führen (z. B. Verweildauer, Käufe oder andere Conversion-Arten). Google nennt hier das Beispiel des Schmuckhändlers Angara, der durch die einfache Platzierung eines „In den Warenkorb“ Buttons auf der mobilen Website den Umsatz eines Rings um 32 % steigern konnte.

Eine sehr gute Möglichkeit, das Nutzer*innenverhalten auf Ihrer Website besser zu verstehen, ist Microsoft Clarity. Mit diesem kostenlosen und datenschutzkonformen Tool können viele spannende Fragestellungen analysiert werden, wie z. B. ‚Verstehen meine Nutzer*innen die Website-Navigation oder warum springen Nutzer*innen im Checkout-Prozess ab?‘ Mit dem „Heatmap“-Feature lässt sich visualisieren, welche Bereiche oft geklickt oder gelesen werden. Daraus lassen sich rasch und unkompliziert wertvolle Erkenntnisse gewinnen, um gezielte Optimierungen der Website vorzunehmen.

Der Auswahl des richtigen Tools sollte immer einer Checkliste der eigenen Ziele vorangehen, um die entsprechenden Anforderungen abzugleichen. Und natürlich sollte die Auswahl in Abstimmung mit der eigenen IT- und Rechtsabteilung erfolgen, um sicherzustellen, dass das gewählte Tool den aktuellen Datenschutzrichtlinien entspricht.

💥Nach der Optimierung ist vor der Optimierung

Unterziehen Sie Ihre Auftritte (Website, App) auch nach einer größeren Optimierung regelmäßigen Checks. Dabei geht es nicht nur um die Kontrolle der Inhalte und Verlinkungen, sondern auch um die User Experience und Customer Journey. Ist Ihr Auftritt noch zeitgemäß? Finden sich die Nutzer*innen gut zurecht oder häufen sich Kritik und Abbrüche entlang des Kaufprozesses? Sind die Tools im Backend deutlich veraltet? Wer sich jetzt fragt, wie oft dieser regelmäßige Check erfolgen soll: Einen Wagen bringt man ja auch jährlich zum Service, oder?

💥Holistische Webanalyse

Mit datengetriebener Werbung lässt sich sehr viel Traffic auf die Website oder in die eigene App lenken. Trotzdem fehlt es in einigen Unternehmen immer noch an Web- und Datenanalyst*innen, die ihre Erkenntnisse an die entsprechenden Stakeholder weitergeben, um weitere Maßnahmen abzuleiten. Webanalyse wird oft „einfach mitgemacht“; Daten werden zwar in den entsprechenden Abteilungen bis ins Detail erhoben und ausgewertet, aber nicht gebündelt. Der Blick aufs große Ganze fehlt, und damit bleiben auch hier Möglichkeiten auf der Strecke. Die Expert*innen unseres Tech & Innovation Teams können an dieser Stelle unterstützen, um Ihre Daten abteilungsübergreifend zu konsolidieren und nutzbar zu machen.

💥Fragen Sie Ihre User*innen!

Immer wieder erleben wir bei adverserve, dass diese simple Möglichkeit nicht genutzt wird. Lieber werden Kolleg*innen aus dem eigenen Unternehmen für UX-Testing herangezogen (und weisen bereits eine gewisse Betriebsblindheit auf) oder Freund*innen und Familie gebeten, Tests durchzuführen. Dabei können die wertvollsten Informationen nur von den eigenen Kund*innen kommen. Nutzen Sie diese Chance und geben Sie ihnen eine Stimme, beispielsweise durch eine exklusive Einladung registrierter oder heavy User zum Testing. Kleine Incentivierungen wie z.B. Gutscheincodes schaffen zusätzlichen Anreiz, wertvolles Feedback zu erhalten, oder die Einladung an Freund*innen weiterzuleiten, um die Repräsentanz des Testings zu erhöhen.

💥Geben Sie Feedback!

User Experience und Markenerlebnis geht weit über einen Onlinestore oder einen physischen Shop hinaus. Haben Sie alle Touchpoints mit Ihren Kund*innen im Blick? Neben einer schlechten Webpräsenz können auch andere Kanäle oder Maßnahmen zu Abbrüchen und Unmut führen – wie zum Beispiel ein unmoderierter Social Media Auftritt, oder eine Umfrageteilnahme, die ohne jegliches “Danke” im Nirvana verschwindet.
User*innen, die sich Zeit für konstruktives Feedback nehmen, verdienen Ihre Wertschätzung. Nehmen Sie ihre Rückmeldungen ernst und zeigen Sie dies durch zeitnahe Rückmeldung – auf allen Kanälen. Marken, die dies verstanden haben, profitieren von höherer Loyalität und positivem Word-of-Mouth.

Fazit

Die Performance von Kampagnen und die Usability der Website müssen stets im Kontext betrachtet werden. Eine Werbekampagne kann nur erfolgreich sein, wenn der durch Werbung gewonnene Lead auch in der User Journey weitergeführt wird. Es bedarf eines harmonischen Zusammenspiels der richtigen Werbebotschaft zum richtigen Zeitpunkt, aber auch nutzer*innenorientierter Webangebote und Inhalte, um hinsichtlich der Erwartungshaltung der User ins Schwarze zu treffen.

Ihre Werbekampagnen können nur dann erfolgreich sein, wenn sie von einer nutzerfreundlichen Website unterstützt werden. Optimieren Sie Ihre Website für höhere Conversion Rates. Wir beraten Sie gerne dabei, die Customer Journey Ihrer Kund*innen nahtlos zu gestalten. Kontaktieren Sie unsere Expert*innen unter +43 1 522 7220-0 oder kontaktieren Sie uns mit Ihrem Anliegen per Kontaktformular.