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Die Amazon DSP auf dem Vormarsch

Amazon ist einer der dominierenden Player im digitalen Werbemarkt – bald auch in Europa? Mit starken Wachstumsraten, exklusiven First-Party-Daten und innovativen Werbeinventaren wie Prime Video und Twitch gewinnt die Amazon DSP zunehmend an Bedeutung. Doch welche Chancen und Herausforderungen bringt diese Entwicklung für Werbetreibende mit sich? Ein Blick auf die Dynamik und das Potenzial eines Werbesystems, das man nicht unterschätzen sollte.
Eine Demand Side Platform (DSP) ist eine Technologieplattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, digitale Werbeflächen automatisiert und in Echtzeit zu kaufen. Sie bietet Zugang zu verschiedenen Werbenetzwerken und ermöglicht eine gezielte Ausspielung von Anzeigen basierend auf Daten und Algorithmen. Dadurch können Werbekampagnen effizienter und zielgerichteter gestaltet werden.

Die Bedeutung von Amazon weltweit

Amazon hat als klassischer Walled Garden bislang bei heimischen Unternehmen wenig Bedeutung gehabt, sofern sie nicht Amazon selbst als Absatzkanal genutzt haben. Zaghaftes Interesse hat Amazon im letzten Jahr erzeugt, als es Prime Video für Werbung geöffnet hat.
Ein Blick auf den globalen Werbemarkt zeigt jährliche Gesamt-Spendings von 700–750 Mrd. US-Dollar. Davon entfallen mehr als die Hälfte der Ausgaben allein auf nur vier digitale Unternehmen: Google, Meta, Amazon Advertising und – mit sehr weitem Abstand auf Rang 4 – Microsoft, das nur noch etwa 6 % des Umsatzes von Google erreicht.

Amazon Advertising liegt mit ca. 50 Mrd. US-Dollar Umsatz ebenfalls weit hinter Google, weist aber beachtliche Wachstumsraten von durchschnittlich über 20 % jährlich auf. In Europa werden nur etwa 8 % des Umsatzes derzeit generiert, was zunächst wenig klingen mag, aber für Amazon Advertising ist Europa ein wichtiger Wachstumsmarkt, der noch ganz am Anfang steht.

Welchen Einfluss hat Amazons Größe auf den Werbemarkt?

Es stellt sich die Frage, ob Größe allein eine Bedeutung für den Werbemarkt darstellt. Die Antwort darauf lautet leider: Ja, sie hat einen erheblichen Einfluss.
Die Grundfähigkeiten einer DSP sind bei fast allen in Europa gängigen DSPs im Wesentlichen vergleichbar. Allerdings ist zu befürchten, dass ein veränderter Datenschutzrahmen tendenziell Walled Gardens belohnen wird. Dort, wo die großen Player sich auf eigenen Plattformen bewegen oder vorhandene Daten exklusiv managen, lassen sich Daten leichter sammeln und selbst unter strengeren Datenschutzrichtlinien besser nutzen. Systeme ohne originäre Daten werden es zunehmend schwerer haben, sich zu differenzieren. Sie werden möglicherweise nationale Daten- und Plattformallianzen schließen müssen, um das ausgleichen zu können.

Hinzu kommt: Die oben genannten Zahlen von Amazon beziehen sich wohl gemerkt nur auf die Advertising-Sparte. Amazon insgesamt erzielt jährlich knapp unter 600 Mrd. US-Dollar Umsatz. Die Möglichkeiten, in künstliche Intelligenz, Automatisierung, Usability und bessere User Experience zu investieren, sind bei Amazon daher enorm. Als durchwegs technologisch geprägter Konzern wird Amazon Neuerungen immer auch schnell in die Werbesparte integrieren.

Pluspunkte der Amazon DSP

Forrester Research vergibt neben Google nur an die Amazon DSP Bestnoten – insbesondere in den Bereichen Audiences, Insights/Analyse und strategische Ausrichtung. Und genau diese Punkte werden zukünftig stark an Bedeutung gewinnen:

• Kaufdaten sind sehr valide und liefern die besten Möglichkeiten, eine passende Zielgruppe zu erreichen, zumal Amazon als größter Online-Shop in Österreich über viele und vor allem regelmäßige Datenpunkte verfügt. Diese Daten sind zudem geschützt, und es erscheint unrealistisch, dass Amazon jemals dazu gezwungen werden kann, diese mit Dritten zu teilen.
• Amazon verfügt – ähnlich wie Google – nicht nur über viele eigene exklusive Inventare (Amazon Shop, Prime Video, Twitch etc.), sondern auch über technische Plattformen (Shop, eigene Geräte wie Echo oder Fire TV, App etc.). Damit fällt die Vernetzung deutlich leichter, und es ergeben sich immer wieder bessere Möglichkeiten, Daten zu sammeln, zu verknüpfen und für Werbungtreibende wertvoller zu machen.
• Die Fähigkeit, (Kampagnen-)Daten zu erfassen und automatisiert zu analysieren, wird weiter an Bedeutung gewinnen. Bessere Insights führen am Ende zu immer besseren Kampagnenergebnissen. Die großen Plattformen bauen ihre Werbe-Interfaces zwar immer mehr in Richtung einfacher „Laien-Tools“ aus, mit denen augenscheinlich Werbungtreibende ohne besondere Mediakenntnisse mit wenigen Klicks selbst Kampagnen aufsetzen, Ziele definieren und dem System die Optimierung überlassen können. Allerdings bedarf es viel Know-how, Daten zu interpretieren und Kampagnensetups weiter zu optimieren. Die Daten und Insights der Plattformen sind also besonders für diejenigen wichtig, die professionell damit arbeiten können.
• Die Fähigkeit, sich an einen sehr dynamischen Markt anzupassen, wird maßgeblich durch die Entwicklungsgeschwindigkeit des Systems bestimmt – und hier hat Amazon enorme Ressourcen zur Verfügung. Jede Änderung auf rechtlicher oder technischer Ebene im europäischen Markt könnte den technischen Vorsprung der großen Player sogar vergrößern.
  Dazu kommt leider eine in Europa eher ablehnende Haltung gegenüber neuen Technologien. Technologieriesen wie Google oder Amazon werden aus den USA stammende, bereits fertig entwickelte und getestete Innovationen leichter und schneller in Europa einführen können. Die europäischen Technologien haben hier leider auch den Nachteil, dass die europäische Politik die Interessen der Werbeindustrie in der aktuellen Diskussion um Datenschutz bisher weitgehend ignoriert.

Schwächen der Amazon DSP

Wo Licht ist, gibt es immer auch Schatten. Bei aller Innovationsstärke sehen wir derzeit einige Punkte noch kritisch:

• Aktuell hat die Amazon DSP hier und da noch ihre Kinderkrankheiten oder Eigenheiten, was nicht verwunderlich ist, zumal die Technologie noch recht neu ist. Viele Funktionen werden laufend getestet und wieder abgedreht. Das setzt eine starke Überwachung von Kampagnen voraus.
• Amazon verfolgt allgemein sehr strenge interne Richtlinien was Inhalte von Werbung und beworbene Produkte angeht. Gleiches gilt für die Gestaltungsmöglichkeiten von Werbung. Das führt in der Praxis mehr oder weniger zu einem Trial-and-Error-Verfahren von Werbemitteln und zu längeren Vorlaufzeiten. Es kann also vorab nie genau gesagt werden, ob Werbemittel akzeptiert werden.
• Dazu kommt, dass Amazon als internationaler Konzern den First-Level-Support im Ausland erbringen lässt, was einige Dinge hier zusätzlich verkompliziert, da es nicht nur automatisierte, sondern auch händische Kontrollen gibt.
• Die Größe von Amazon macht heimische Kunden mit ihren Budgets automatisch mehr oder weniger zu “C-Kunden”. Das betrifft den Support der Plattform selbst, aber auch die Möglichkeiten der Kundinnen überhaupt erst einmal Zugang zur DSP zu bekommen. Die Chancen von Kundinnen Einfluss auf Funktionen oder Wünsche zu Erweiterungen zu nehmen sind gleich Null. Amazon wird zentral für den globalen Markt gesteuert. Hier sind die europäischen Anbieter sicherlich flexibler in Bezug auf kleinere Märkte und Besonderheiten in Europa.
• Amazon lässt das Tracking von Third-Party-Systemen nur in Teilen zu. Das macht die Integration in ein bestehendes Setup schwierig, will man gewohnte KPIs durchgängig tracken.

Aktueller Nutzen der Amazon DSP für Marken und Empfehlung

Manche mögen Amazon heute als noch nicht relevant für den Werbemarkt ansehen – die Amazon DSP bietet Unternehmen jedoch schon heute eine effektive Möglichkeit, ihre Zielgruppen präzise und effizient zu erreichen, sofern es eine passende Aufgabenstellung gibt. Für Marken können dies die drei folgenden Fälle sein:

Nutzung von exklusiven Amazon Prime Inventaren:

Der TV-Markt fragmentiert immer stärker, gerade junge Nutzer*innen schauen zunehmend on-demand Bewegtbild. Derzeit nutzen 29% der über 14-jährigen Prime Video mind. 1 Tag in der Woche (Quelle: Studie Bewegtbildnutzung im Tagesverlauf 2024, GfK Austria)
Trotzdem ist das Inventar noch sehr eingeschränkt und die TKPs sehr hoch. Klassisches TV kann Amazon Prime nicht ersetzen.

Nutzung von exklusiven Twitch Inventaren:

Twitch bedient hauptsächlich sehr junge Zielgruppen, an die es meist schwer ist ranzukommen. Derzeit nutzen schätzungsweise ca. 22% der 14-30-Jährigen Twitch mind. 1 Tag in der Woche. Nutzer über 30 Jahren findet man auf Twitch weniger häufig (Quelle: Studie Bewegtbildnutzung im Tagesverlauf 2024, GfK Austria, eigene Hochrechnung adverserve)

Nutzung von speziellen Amazon-Kaufdaten:

Damit kann man die eigene Zielgruppe modellieren und darauf basierend Video- oder Display Kampagnen auszuspielen.

Die Amazon DSP empfiehlt sich derzeit noch nicht als primäre DSP, da ein kompletter Systemwechsel derzeit nicht empfohlen werden kann. Allerdings bietet sich die Amazon DSP durchaus als Zweit- oder Dritt-DSP an. Ohnehin wird man sich im digitalen Werbemarkt an eine größere technische Fragmentierung und damit an Multi-DSP-Architekturen gewöhnen müssen. Den Traum einer zentralen DSP, einer Meta-DSP oder gar eines vollständigen Tech-Stacks von nur einem Anbieter müssen wir an dieser Stelle leider platzen lassen.

Aktuell stufen wir die Amazon DSP als eine sehr dynamische Technologie im Werbemarkt ein, die man weiter beobachten muss. Es bleibt abzuwarten, ob die Amazon DSP in Zukunft eine zentralere Rolle im digitalen Werbemarkt in Europa spielen wird.