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Connected TV: Digitale Erweiterung oder schon die Zukunft des Bewegtbildmarketings?

Wer Menschen emotional erreichen möchte, kommt an Bewegtbild nach wie vor nicht vorbei. Trotz sinkender Reichweiten im klassischen linearen Fernsehen gilt die Kombination aus Bild und Ton weiterhin als eine der wirksamsten Werbeformen, wenn es darum geht, Marken nachhaltig im Gedächtnis zu verankern.

Gleichzeitig verändert sich das Mediennutzungsverhalten rasant. Streaming-Plattformen, Mediatheken und Smart-TV-Anwendungen gewinnen an Bedeutung. Connected TV (CTV) entwickelt sich dadurch von einer interessanten Ergänzung zunehmend zu einem festen Bestandteil moderner Mediastrategien.

Warum Connected TV für Werbetreibende so attraktiv ist

Der vielleicht größte Vorteil von CTV liegt darin, dass die Stärken des Fernsehens erhalten bleiben.

Der Werbekontakt findet weiterhin auf dem großen Bildschirm statt. Die sogenannte „Lean-Back-Situation“ bleibt bestehen: Nutzer konsumieren Inhalte entspannt und aufmerksam auf dem Fernsehgerät, anstatt zwischen verschiedenen Anwendungen am Smartphone zu wechseln. Dadurch profitiert Werbung von hoher Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit.

Hinzu kommt die enorme Vielfalt an Inhalten. Unterschiedliche Plattformen, Sender-Mediatheken und Streaming-Angebote ermöglichen es, verschiedenste Zielgruppen über passende Content-Umfelder zu erreichen.

Ein weiterer wesentlicher Vorteil gegenüber klassischem Fernsehen ist die größere Targeting-Präzision. Während TV primär über Reichweiten und Zielgruppenstrukturen geplant wird, können CTV-Kampagnen zusätzlich entlang von Content-Kategorien, Senderumfeldern oder spezifischen Kanälen ausgesteuert werden. Dies eröffnet Marketern neue Möglichkeiten einer zielgerichteten Ansprache.

Die Herausforderung beginnt dort, wo es kompliziert wird

Auf den ersten Blick wirkt Connected TV wie ein logischer nächster Schritt. In der Praxis zeigt sich jedoch schnell eine deutlich höhere Komplexität als viele Werbetreibende erwarten.

Wer den Markt genauer betrachtet, erkennt rasch, dass Transparenz nicht immer selbstverständlich ist.

Welcher Vermarkter verfügt tatsächlich über welches Inventar? Welche Publisher und Plattformen sind angeschlossen? Welche Reichweite ist tatsächlich netto verfügbar und welche Kontakte überschneiden sich bereits mit anderen Angeboten?

Diese Fragen lassen sich oftmals nicht auf Anhieb beantworten.

Erschwerend kommt hinzu, dass es keine umfassende, offizielle Marktzahl darüber gibt, wie viele Fernsehgeräte in den Haushalten tatsächlich aktiv mit dem Internet verbunden sind. Gleichzeitig variieren die ausgewiesenen Reichweitenpotenziale der Vermarkter erheblich. Manche Anbieter sprechen von mehreren Millionen erreichbaren Personen, während andere deutlich kleinere Reichweiten anbieten.

Auch preislich zeigt sich ein äußerst heterogenes Bild. Die Tausend-Kontakt-Preise können zwischen verschiedenen Vermarktern massiv schwanken. Ein höherer Preis führt dabei nicht automatisch zu einer besseren Kampagnenleistung.

Warum die Wahl des richtigen Partners entscheidend ist

Genau an diesem Punkt trennt sich oftmals erfolgreiche von ineffizienter CTV-Planung.

Im Markt existieren erhebliche Unterschiede hinsichtlich:

• Reichweite und Vermarktungspartnern
• Inventarqualität
• Transparenz
• Preis-Leistungs-Verhältnis
• Targeting-Möglichkeiten
• langfristiger Stabilität von Partnerschaften

Ein professioneller Partner sollte daher nicht nur Screens liefern, sondern vor allem Orientierung schaffen.

Für Werbetreibende sind insbesondere drei Faktoren entscheidend:

1. Effizienz

Nicht der günstigste TKP gewinnt, sondern jene Lösung, die die bestmögliche Werbewirkung pro investiertem Euro erzielt.

2. Reichweite

Eine breite Partnerlandschaft erhöht die Nettoreichweite und reduziert gleichzeitig die Gefahr von Reichweitenverlusten durch einzelne Inventarquellen.

3. Transparenz

Verändern sich Vermarktungspartnerschaften oder fallen Inventarquellen weg, sollten Werbetreibende frühzeitig informiert werden. Nur so können Kampagnen langfristig sicher geplant werden.

CTV ist kein Einkaufskanal, sondern eine strategische Disziplin

Die größte Fehlannahme vieler Unternehmen besteht darin, Connected TV als reine Einkaufsentscheidung zu betrachten.

Tatsächlich entscheidet jedoch die strategische Auswahl von Reichweitenpartnern, Inventarquellen, Targeting-Modellen und Optimierungsansätzen maßgeblich über den Kampagnenerfolg.

Zwei Unternehmen können das gleiche Budget in Connected TV investieren und dennoch völlig unterschiedliche Ergebnisse erzielen.

Der Unterschied liegt nicht in der Technologie, sondern in der Planung.

Unser Fazit

Connected TV entwickelt sich vom ergänzenden Digitalkanal zu einer zentralen Säule moderner Bewegtbildkommunikation. Die Vorteile des großen Bildschirms werden mit den Möglichkeiten datengetriebener Aussteuerung kombiniert. Gleichzeitig wächst die Komplexität des Marktes deutlich.

Für Marketingverantwortliche bedeutet das: Der Erfolg einer CTV-Kampagne hängt längst nicht mehr nur vom Budget ab. Entscheidend ist, die richtigen Partner auszuwählen, Marktveränderungen frühzeitig zu erkennen und Reichweite, Kosten und Qualität in das richtige Verhältnis zu setzen.

Genau hier schafft eine erfahrene Agentur den entscheidenden Mehrwert: Sie sorgt für Transparenz in einem fragmentierten Markt, bewertet Angebote objektiv und entwickelt eine Strategie, die nicht nur effizient einkauft, sondern nachhaltig bessere Ergebnisse erzielt.

Denn im Connected-TV-Markt gewinnt nicht derjenige, der am meisten investiert. Sondern derjenige, der die besseren Entscheidungen trifft.