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Eine kritische Einordnung des österreichischen Marktes und was Marketingverantwortliche bei der Planung beachten sollten

Digital Out of Home, kurz DOOH, hat sich in den vergangenen Jahren zu einem viel diskutierten Bestandteil moderner Mediastrategien entwickelt. Digitale Screens, flexible Ausspielungsmöglichkeiten und zunehmend automatisierte Buchungsmodelle eröffnen neue Möglichkeiten für Werbung im öffentlichen Raum.

Doch wie groß ist der tatsächliche Mehrwert von DOOH? Und wann ist der Einsatz für Werbetreibende wirklich sinnvoll?

Um diese Fragen fundiert beantworten zu können, lohnt sich ein differenzierter Blick auf den österreichischen Markt.

Österreich startet aus einer besonderen Position

Österreich verfügt traditionell über eine sehr hohe Dichte an klassischen Außenwerbeträgern. Damit ist der Ausgangspunkt ein anderer als in Märkten, in denen Out of Home erst durch die Digitalisierung neue Reichweitenpotenziale erschließt.

Für Marketingverantwortliche sollte daher nicht ausschließlich die Frage „DOOH oder klassisches OOH?“ im Vordergrund stehen. Viel relevanter ist:
Welchen zusätzlichen Beitrag kann DOOH innerhalb meines Mediamixes und für mein konkretes Kommunikationsziel leisten?

Entscheidend ist also nicht die Digitalisierung des Werbeträgers an sich, sondern der konkrete Mehrwert hinsichtlich Reichweite, Zielgruppe, Flexibilität, Kontext und Kontaktqualität.

Die Herausforderung: Reichweite ist nicht gleich Reichweite

Genau hier wird die Bewertung aktuell noch schwierig. Im österreichischen Markt existieren unterschiedliche Marktforschungsansätze, Methoden und Kennzahlen. Das erschwert einen direkten und einfachen Vergleich zwischen Vermarktern und Angeboten.

Grundsätzlich stehen durchaus Möglichkeiten zur Verfügung, Kampagnen auch hinsichtlich ihrer Nettoreichweite zu bewerten. Die Herausforderung liegt jedoch im Planungsprozess: Eine konkrete Betrachtung der Nettoreichweite und des jeweiligen Beitrags einzelner Vermarkter wird vielfach erst auf Basis konkreter Angebote möglich.

Für Marketingverantwortliche ist diese Information jedoch wesentlich. Denn eine hohe Anzahl an Kontakten bedeutet nicht automatisch eine entsprechend hohe zusätzliche Reichweite. Gerade bei der Kombination unterschiedlicher Anbieter und Standorte können sich Zielgruppen und Kontakte überschneiden.

Die entscheidende Frage lautet daher nicht nur: Wie viele Kontakte kaufe ich? Sondern auch: Welche zusätzliche Nettoreichweite erziele ich mit meinem Investment?

Genau diese Betrachtung ist wichtig, um unterschiedliche Angebote nicht nur anhand von Kontaktmengen und Preisen, sondern anhand ihres tatsächlichen Beitrags zum Kampagnenziel zu bewerten.

Programmatic DOOH: automatisiert buchbar, aber wie dynamisch ist die Planung wirklich?

Ein weiterer Trend ist die zunehmende programmatische Buchung von DOOH-Inventar. Sie kann Prozesse vereinfachen und ermöglicht es, Kampagnen flexibler über unterschiedliche Screens und Anbieter auszuspielen.

Gleichzeitig lohnt sich ein genauer Blick darauf, was „Programmatic“ im DOOH-Kontext tatsächlich bedeutet.

Anders als in vielen digitalen Kanälen basieren wesentliche Planungs- und Reichweiteninformationen bei DOOH auf hinterlegten Daten, die nicht zwingend laufend und automatisiert aktualisiert werden, sondern zunächst in die entsprechenden Systeme eingepflegt werden.
Das bedeutet: Die Buchung und Aussteuerung kann programmatisch erfolgen, die zugrunde liegende Bewertung eines Standorts oder seiner Reichweite ist dadurch aber nicht automatisch dynamisch.

Für Marketingverantwortliche ist diese Unterscheidung wesentlich. Programmatic macht den Einkauf effizienter und flexibler, löst aber nicht automatisch die Frage nach Nettoreichweite, Kontaktüberschneidungen und dem tatsächlichen Leistungsbeitrag eines Screens oder Vermarkters.

Die spannende Frage für die Zukunft wird daher sein, wie sich die Automatisierung der Buchung noch stärker mit einer transparenten und vergleichbaren Reichweitenbetrachtung verbinden lässt.

Mehr Transparenz im österreichischen Markt

2026 ist Bewegung in den österreichischen Out-of-Home-Markt gekommen. Der noch junge österreichische Out-of-Home-Verband veröffentlichte erstmals umfassendere Informationen zur Anzahl der Werbeträger einzelner Vermarkter.

Damit wird eine differenziertere Betrachtung von Reichweitenpotenzialen und Marktanteilen möglich. Auch wenn noch nicht alle Marktteilnehmer ihre Daten vollständig offenlegen, ist diese Entwicklung ein wichtiger Schritt in Richtung größerer Transparenz.

Für Werbetreibende ist das wesentlich: Je transparenter Inventar, Reichweite und Leistungsbeitrag dargestellt werden können, desto fundierter lassen sich Budgets zwischen Anbietern und unterschiedlichen OOH- beziehungsweise DOOH-Lösungen verteilen.

Qualität gewinnt neben Quantität an Bedeutung

Neben Reichweite und Kontaktzahlen gewinnt bei Digital Out of Home zunehmend auch die Qualität der eingesetzten Werbeträger an Bedeutung.
Denn nicht jeder digitale Screen bietet die gleiche Ausgangslage für eine erfolgreiche Werbewirkung. Größe, Platzierung und technische Spezifikationen unterscheiden sich teilweise erheblich und können einen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Werbung haben.

Besonders die Größe eines Screens spielt dabei eine wichtige Rolle. Großformate können bereits aus größerer Distanz wahrgenommen werden und bieten mehr Raum für eine aufmerksamkeitsstarke Inszenierung von Marken und Botschaften. Kleinere Screens erfüllen hingegen häufig andere Kommunikationsaufgaben und können beispielsweise näher am Point of Sale oder entlang spezifischer Bewegungsströme ihre Stärke entfalten.
Hinzu kommen technische Unterschiede zwischen den einzelnen Werbeträgern. Helligkeit und Bildqualität beeinflussen maßgeblich, wie gut Werbebotschaften unter unterschiedlichen Umgebungsbedingungen sichtbar sind. Gerade im Außenbereich können Faktoren wie Sonneneinstrahlung, Verkehrsaufkommen oder die Betrachtungsdistanz darüber entscheiden, wie wirkungsvoll eine Werbebotschaft tatsächlich wahrgenommen wird.
Für Marketingverantwortliche bedeutet das: Ein digitales Werbenetzwerk sollte nicht ausschließlich anhand der Anzahl verfügbarer Screens oder der ausgewiesenen Kontakte bewertet werden. Ebenso relevant ist die Frage, welche Qualität die eingesetzten Werbeträger aufweisen und welchen Beitrag sie zur Sichtbarkeit und Wahrnehmung der Kampagne leisten können.

Die zukünftige Entwicklung des Marktes wird daher nicht nur von zusätzlichen Screens bestimmt werden, sondern zunehmend auch davon, wie gut qualitative Merkmale in die Bewertung und Planung digitaler Außenwerbung integriert werden. Denn mehr Reichweite ist nicht automatisch gleichbedeutend mit mehr Wirkung.

Unsere Einschätzung: DOOH ja, aber gezielt eingesetzt

DOOH hat das Potenzial, zu einem relevanten Leistungsträger moderner Mediastrategien zu werden. Besonders in urbanen Regionen mit hoher Mobilität und entsprechender Infrastruktur kann digitale Außenwerbung ihre Stärken ausspielen.

Im ländlichen Raum stellt sich aufgrund der notwendigen Infrastruktur und Wirtschaftlichkeit hingegen stärker die Frage nach der Skalierbarkeit.
Damit ist DOOH weder bloß ein Buzzword noch automatisch die bessere Form von Außenwerbung. Entscheidend ist eine zielgerichtete, datenbasierte und medienneutrale Planung, die klassische und digitale Werbeträger nach ihrem tatsächlichen Beitrag zum Kampagnenziel bewertet.

5 Key Take Aways für Marketingverantwortliche

1. Nicht DOOH versus OOH denken
Die bessere Frage lautet: Welche Kombination aus klassischen und digitalen Außenwerbeträgern zahlt am besten auf mein Kommunikationsziel ein?

2. Nettoreichweite mitdenken
Hohe Kontaktzahlen allein reichen für eine Bewertung nicht aus. Entscheidend ist auch, welche zusätzliche Nettoreichweite ein Anbieter oder eine Platzierung innerhalb der Gesamtkampagne erzielt.

3. Programmatic richtig einordnen
Programmatic kann Buchung und Aussteuerung effizienter und flexibler machen. Das bedeutet aber nicht automatisch, dass auch die zugrunde liegenden Reichweiten- und Planungsdaten dynamisch in Echtzeit entstehen.

4. Qualität und Kommunikationsaufgabe zusammen denken
Nicht jeder Screen erfüllt die gleiche Funktion. Die Auswahl sollte deshalb nicht nur nach quantitativen Leistungswerten, sondern auch nach Kommunikationsziel und Kontaktsituation erfolgen.

5. Vergleichbarkeit schafft bessere Entscheidungen
Je transparenter Reichweiten, Inventare und Leistungsbeiträge einzelner Marktteilnehmer werden, desto fundierter können Marketingverantwortliche ihre Investments steuern.

Fazit: Nicht „Wie digital?“, sondern „Wie wirksam?“

Die entscheidende Frage lautet aus unserer Sicht daher weniger, ob DOOH relevant ist, sondern wann und unter welchen Voraussetzungen DOOH einen echten Mehrwert für eine Kampagne schafft.
Und vielleicht ist genau das die wichtigste Erkenntnis für Marketingverantwortliche: Digitalisierung allein ist noch kein Leistungsversprechen.

Gute Mediaplanung sollte deshalb nicht danach fragen, welcher Kanal gerade besonders innovativ erscheint. Sie sollte danach fragen, welche Kombination aus Reichweite, Qualität, Flexibilität und Wirtschaftlichkeit für das jeweilige Kommunikationsziel die beste Wirkung verspricht. Genau darin liegt die Stärke einer medienneutralen Planung: Technologie dort einzusetzen, wo sie einen echten Mehrwert schafft, statt sie zum Selbstzweck werden zu lassen.